Viewability por formato: qué unidades se ven de verdad

Una impresión de display es visible cuando al menos el 50% de los píxeles del anuncio están en pantalla durante al menos un segundo continuo. En vídeo son el 50% de los píxeles durante dos segundos. Ese es el estándar del IAB y el MRC, y es el listón con el que te miden tus compradores.

De esa definición salen dos consecuencias, y las dos cuestan dinero. Un anuncio que carga por debajo del pliegue y al que nadie llega se sirvió pero no fue visible, así que regalaste inventario. Y un anuncio que renderiza cuando el lector ya ha pasado tampoco es visible, lo que convierte la velocidad de página en una cuestión de ingresos y no de técnica.

Ordenados por la fiabilidad con que superan el listón, y por lo que cuesta cada uno en otro sitio:

El patrón es que la viewability sigue a la atención, no a la posición. Una unidad puesta donde el lector va de todos modos gana a una puesta donde te gustaría que mirase.

Las pantallas de móvil son pequeñas, así que hay menos anuncios a la vez y cada uno depende por completo de que el lector baje hasta él. Una unidad de barra lateral que funciona en escritorio suele colapsar o apilarse al final en móvil, donde es prácticamente invisible.

El móvil es también donde más duele la velocidad. Con conexiones lentas el anuncio llega más tarde respecto al scroll, así que el mismo hueco en la misma plantilla mide peor. Si tu viewability móvil está muy por debajo de la de escritorio en posiciones idénticas, mira el renderizado antes que el layout.

Las palancas, en el orden en que conviene probarlas:

• Carga diferida en las unidades bajo el pliegue, con una distancia de disparo lo bastante amplia para que el anuncio esté listo cuando llegue el hueco. Demasiado cerca y pierdes la impresión entera.
• Mueve las unidades al flujo del contenido en vez de alrededor. La mitad de artículo gana a la barra lateral en casi cualquier plantilla.
• Recorta densidad antes de añadir unidades. Menos huecos bien puestos suelen dar más impresiones visibles que muchos mal puestos.
• Arregla la velocidad de renderizado. Cada cien milisegundos de retraso cuesta impresiones con los lectores que bajan rápido.
• Prueba las sticky contra el engagement, no solo contra los ingresos.

Fíjate en que cuatro de las cinco reducen tu recuento bruto de impresiones. Ese es el cambio que se hace a propósito: los compradores pagan por inventario visible, así que menos impresiones con mejor tasa suele ser mejor negocio.

Esta es la parte que manda a los editores a rediseñar lo que no toca. Cuando un bloqueador usa filtrado cosmético, la petición sale, vuelve un anuncio, y entonces una regla oculta el contenedor. Tu ad server cuenta una impresión servida. Tu verificador cuenta cero píxeles en pantalla. La impresión aterriza en tu informe como no visible.

Así que una cuota creciente de tráfico bloqueado te hunde la viewability sin que el layout haya cambiado nada. El impulso es mover unidades, cambiar plantillas, añadir lazy loading, y nada de eso mueve el número, porque la causa no está donde miras.

La pista está en la forma del dato. Los problemas de layout varían por posición y plantilla. El bloqueo varía por audiencia: por navegador, por dispositivo, por fuente de tráfico. Si la misma unidad en la misma plantilla rinde muy distinto en Chrome y en Firefox, o entre escritorio y móvil más allá de lo que explica el renderizado, estás mirando bloqueo.

El coste más profundo es el que no se ve. Cuando el bloqueador cancela la petición en vez de ocultar el elemento, no hay impresión ninguna, así que no aparece como mala viewability: simplemente desaparece de tu reporte. Fill rate y viewability explica por qué esa pérdida es invisible en las dos métricas a la vez.

Trabájalo en este orden, porque cada paso necesita al anterior para significar algo.

1. Mide cuántas de tus páginas vistas llegan con bloqueador. Hasta saberlo, cualquier cifra de viewability describe solo el tráfico que sí pasó.
2. Separa los dos modos de bloqueo: peticiones canceladas de raíz, y contenedores ocultados después de cargar el anuncio. Lo primero es inventario que falta, lo segundo es viewability hundida.
3. Aplica tu propio CPM a la parte recuperable.
4. Y entonces, solo entonces, juzga si tu problema de viewability es de layout.

Casi todos los editores descubren que el orden estaba invertido: llevaban meses optimizando posiciones contra un número que una quinta parte de su audiencia distorsionaba en silencio. Cuánto cuesta el adblock a los editores explica cómo ponerle cifra, y si prefieres medir tu tasa real en vez de estimarla, nuestro script reporta detecciones, recuperaciones e ingresos recuperados por sitio con una línea de instalación.