Cómo mejorar el fill rate y la viewability

El fill rate es la proporción de tus peticiones de anuncio que vuelven con un anuncio: anuncios servidos dividido entre peticiones. Un fill rate bajo significa que estás pidiendo anuncios y la demanda no responde, normalmente porque tus precios mínimos están por encima de lo que pagan las pujas disponibles, porque tus socios de demanda no quieren esa audiencia o ese país, o porque la petición llega mal formada o demasiado tarde.

La viewability es otra cosa: mide si un anuncio que sí se sirvió tuvo alguna posibilidad de ser visto. El estándar de IAB y MRC para display es al menos el 50% de los píxeles del anuncio en pantalla durante al menos un segundo continuo, y para vídeo el 50% de los píxeles durante dos segundos. Los compradores pagan cada vez más por impresión visible, así que este número mueve tu CPM efectivo de forma directa.

Se confunden a menudo porque las dos parecen "problemas de anuncios", pero fallan en extremos opuestos de la cadena. El fill rate va de demanda que no aparece. La viewability va de inventario que nadie pudo ver.

Esta es la parte que sorprende a casi todos los editores. Cuando un bloqueador impide que tu librería de anuncios cargue siquiera, tu ad server nunca recibe la petición. Y sin petición no entra nada en el cálculo del fill rate, ni en el numerador ni en el denominador.

La consecuencia es contraintuitiva: una web que pierde una parte enorme de su inventario por bloqueo puede mostrar un fill rate perfectamente sano. La métrica está midiendo solo el tráfico que sí pasó. Tu fill rate no miente, responde a una pregunta más estrecha de lo que crees.

Por eso el fill rate no puede ser tu primer diagnóstico. Si los ingresos por sesión bajan mientras el fill rate se mantiene, la pérdida ocurre antes de la petición, y la única forma de dimensionarla es medir cuántas de tus páginas vistas llevan un bloqueador. Nuestra página de estadísticas de adblock recoge las tasas típicas por sector, y la guía para medir cuánto te cuesta el adblock explica cómo ponerle una cifra a tu caso.

No todos los bloqueadores actúan cancelando la petición. El filtrado cosmético es el otro modo habitual: la petición sale, vuelve un anuncio, y entonces una regla de filtro oculta el contenedor con display:none o le deja la altura a cero.

Desde el punto de vista de tu ad server esa impresión se sirvió y se llenó. Desde el punto de vista del verificador nunca estuvo en pantalla, porque el elemento no ocupa píxeles. La impresión cuenta en tu contra como no visible.

Así que una cuota creciente de tráfico bloqueado hunde tu viewability mientras el fill rate ni se inmuta, y la reacción típica es culpar al layout: subir la unidad, cambiar la plantilla, añadir lazy loading. Son palancas razonables, pero si la causa real es el filtrado ninguna moverá el número, y te habrás pasado un trimestre rediseñando alrededor de un problema que no existe.

La pista está en la forma del dato. Un problema de layout produce una viewability que varía por posición y por plantilla. El bloqueo produce una que varía por audiencia: por navegador, por tipo de dispositivo, por fuente de tráfico. Si tu viewability en Chrome y en Firefox de escritorio difiere mucho para la misma unidad en la misma plantilla, mira el bloqueo antes que el CSS.

El lazy loading es el cambio con más recorrido para casi cualquier web. Pedir el anuncio solo cuando el hueco se acerca a la pantalla significa dejar de servir impresiones a huecos a los que el lector nunca llega. Tu recuento bruto de impresiones baja y tu viewability sube, y como los compradores pagan por inventario visible el cambio suele salir a cuenta. El detalle que importa es la distancia de disparo: si salta demasiado cerca, el anuncio llega cuando el lector ya ha pasado de largo y pierdes la impresión entera.

Las unidades sticky y de anclaje son visibles casi por definición, porque se quedan en pantalla mientras el lector baja. También son las que más molestan, así que conviene probarlas contra tus métricas de engagement en vez de darlas por ingresos gratis.

Las reglas de refresco convierten tiempo en página en impresiones extra, y solo ayudan a la viewability si van atadas a que el hueco esté realmente a la vista. Refrescar una unidad que está fuera de pantalla fabrica impresiones no visibles y hunde la media. Ata el temporizador a la visibilidad, no al reloj.

La densidad publicitaria corta por los dos lados. Apilar más unidades por página sube las peticiones totales pero baja la proporción de ellas que alguien ve, y degrada la velocidad de la página, lo que retrasa el renderizado y vuelve a costarte viewability. Menos unidades bien colocadas producen a menudo más impresiones visibles que muchas mal puestas.

La profundidad de demanda es la primera. Un único exchange te deja dependiendo de un solo grupo de compradores; sumar socios de header bidding significa que más subastas tengan al menos un pujador interesado, que es exactamente lo que mide el fill rate. El coste es latencia, así que cada socio tiene que ganarse su sitio en la subasta.

Los precios mínimos son el problema de fill autoinfligido más común. Un floor por encima de lo que tu audiencia realmente paga deja inventario sin vender, y la solución es segmentarlo: el mínimo que tiene sentido para tu mejor país y posición suele ser altísimo para el resto.

La latencia importa más de lo que parece. Las peticiones que llegan cuando el lector ya se ha ido, o después del timeout de la subasta, no se llenan. Todo lo que acelera tu página acelera tu subasta: menos scripts bloqueantes, etiquetas más arriba, un flujo de consentimiento más ligero.

Y por último, recuperar el tráfico bloqueado sube el fill rate de la única forma que además sube los ingresos: convirtiendo páginas vistas que no hacían ninguna petición en páginas vistas que sí la hacen. Ese es el producto que construimos, y conviene ser preciso con el mecanismo. La idea no es engañar a un bloqueador para que cargue un anuncio; es detectar el bloqueo y pedirle al lector que permita anuncios en tu web, para que su siguiente página vista se comporte como una normal.

Las webs de gaming están en el extremo difícil de las dos métricas, por razones estructurales que no se arreglan solo con layout.

La audiencia es joven, técnica y muy de escritorio, que es justo el perfil con más probabilidad de usar un bloqueador. Eso significa que una parte mayor de tu inventario sufre los dos fallos de arriba, y que tus métricas describen una porción más pequeña y menos representativa de tu tráfico real que en, digamos, una web de recetas.

El comportamiento de sesión juega a favor y conviene aprovecharlo. Guías, wikis, notas de parche y tier lists retienen al lector muchísimo más que una noticia, lo que hace que el refresco por visibilidad sea productivo de verdad en vez de una forma de fabricar impresiones no visibles. Las sesiones largas son también la razón de que las unidades sticky rindan aquí mejor de lo que su coste de molestia sugeriría.

El layout es el tercer factor. El contenido de gaming lleva mucha imagen y vídeo, así que los huecos suelen quedar debajo de bloques de medios grandes que los empujan fuera de pantalla en móvil, y ese mismo peso retrasa el renderizado. El lazy loading con una distancia de disparo generosa suele valer más en una página de gaming que en una de solo texto.

Si trabajas inventario de gaming en concreto, nuestra guía anti-adblock para editores de gaming entra más a fondo en la parte de recuperación.

Mide primero la tasa de bloqueo. Hasta que no sepas qué parte de tus páginas vistas nunca llega al ad server, cualquier otro número describe un subconjunto de tu tráfico y no puedes saber si un cambio ayudó o simplemente movió la mezcla.

Después arregla la viewability, porque está casi toda en tu mano: lazy loading, refresco por visibilidad, posición y densidad son decisiones tuyas, y mueven una métrica contra la que pagan los compradores.

Luego trabaja el fill: socios de demanda, mínimos por segmento, latencia. Ahí intervienen terceros y todo se mueve más despacio.

Y trata el tráfico recuperado como su propia línea. Las páginas vistas que le ganas al bloqueo se comportan como inventario normal y mejoran las dos métricas a la vez, y por eso conviene separarlas en el reporte en lugar de dejar que se diluyan en el total.

La viewability cambia muchísimo según la unidad, y el orden no es el que casi todos suponen: viewability por formato los compara uno al lado del otro.